Несмотря на официальный рост потребительской активности в России на 4,8% в первом полугодии 2026 г., реальное покупательское поведение изменилось. Согласно докладу Центробанка «Региональная экономика», граждане стали потреблять рациональнее: они чаще совершают небольшие покупки и активно ищут скидки и акции.
Аналитики регулятора указывают, что потребительский бум, наблюдавшийся в апреле – мае, к июню сменился более умеренной динамикой. Изначальный всплеск спроса был спровоцирован инфляционными ожиданиями, укреплением рубля и активизацией кредитования. Однако уже сейчас ретейлеры из разных регионов, включая Приморский край и Новосибирскую область, сообщают о сокращении среднего чека. В ответ на это торговые сети вынуждены наращивать долю акционных предложений и развивать сервисы доставки, чтобы удержать покупателя.
Наиболее заметно тренд на экономию проявился в сегменте товаров, не являющихся предметами первой необходимости. Спрос на одежду, обувь, бытовую химию и товары для дома в период с января по май оставался на низком уровне. Представители розничной торговли отмечают смещение покупательского интереса в сторону бюджетных аналогов и уменьшение среднего размера покупки.
Ситуацию усугубляет и охлаждение на рынке недвижимости, которое напрямую бьёт по продажам мебели и стройматериалов. Производители фиксируют, что клиенты все чаще приобретают отдельные предметы мебели вместо целых гарнитуров и проявляют повышенный интерес к вторичному рынку.
Изменение потребительских привычек ускоряет миграцию покупателей в интернет. Этот процесс оказывает серьёзное давление на традиционные офлайн-магазины. В результате они вынуждены сокращать количество торговых точек.
Эксперты сходятся во мнении, что речь идёт не о полном отказе от покупок, а о качественной перестройке потребительской модели. По данным исследовательского холдинга «Ромир», 40% россиян адаптируются к новым экономическим реалиям, отказываясь от приобретения дорогостоящих товаров длительного пользования. В июне заметно выросла готовность граждан отложить на будущее покупку бытовой техники, недвижимости и даже готовой еды.
Эту тенденцию подтверждают и крупные игроки рынка. В «М.Видео» отмечают, что клиенты переходят к более осторожному планированию бюджета: необходимые товары приобретаются поэтапно, а для оплаты все чаще используются сервисы рассрочки. За первое полугодие объём заказов, оформленных через BNPL-сервисы (buy-now-pay-later), увеличился на треть.
Представители компании «ВсеИнструменты.ру» добавляют, что в их сегменте покупатели теперь предпочитают минимальную комплектацию под конкретную задачу вместо полного набора, уделяя больше времени тщательному сравнению аналогов.
Главным фактором, влияющим на поведение потребителей, аналитики называют замедление роста реальных доходов. По данным Росстата, во втором квартале 2026 г. реальные располагаемые доходы населения выросли всего на 1,5%, в то время как годом ранее этот показатель составлял 10,1%. Опросы ЦБ также показывают, что предприятия стали более сдержанно подходить к повышению зарплат. После оплаты обязательных расходов (продукты, ЖКХ, транспорт, кредиты) у семей остается все меньше свободных средств для крупных покупок.
Дополнительными сдерживающими факторами выступают инфляция (с начала года цены выросли на 4,2%, а ощущаемый уровень инфляции в июле достиг 15,1%) и высокая стоимость кредитов на фоне ужесточения требований к заемщикам.
По оценке доцента РЭУ им. Плеханова Марии Ермиловой, россияне в первую очередь сокращают расходы на товары для дома, мебель и бытовую технику, переключаясь на бюджетные бренды или подержанные вещи. Экономия распространяется и на сферу услуг: урезаются бюджеты на внутренний туризм, развлечения и фитнес.
В то же время спрос на базовые категории – продукты, лекарства, медицинские услуги, детские товары, образование, связь и топливо – остается стабильным. Интересно, что исследование «Ромир» зафиксировало в июне снижение доли граждан, отказывающихся от питания вне дома и покупки сигарет. Это может говорить о том, что население частично адаптировалось к текущему уровню цен и находит способы сохранить некоторые привычные для себя траты.
